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大咖一席谈 - 见证中国葡萄酒鉴赏文化的十年养成

From Wine Leftovers to Wine Appreciation – Pondering a Decade's Development of Chinese Wine Culture

本期的大咖一席谈很有幸地请到两位一路见证中国葡萄酒行业十年蓬勃发展的元老级人物——葡道总经理、创始人之一的 Marcus Ford 和红樽坊创始人 Simon Zhou (周赛孟)。
说到国内水准专业、商业模式成熟的体验式葡萄酒零售店铺,葡道绝对是领头羊。自2009年开业,就能为消费者提供如此丰富全面而复杂多样的酒品选择,简繁皆宜,且具性价比优势,同时还有与之配合的入门友好、严谨专业的服务。葡道门店对酒品和服务的成功整合带给消费者一种完整、愉悦并且可以有深度的葡萄酒体验,为新兴葡萄酒市场的中国提供了一个优秀的商业模式范本。这个商业模式背后的首要功臣就是英国人Marcus Ford。以一种高瞻远瞩、稳扎稳打的精神,在不到6年的发展历程中成功树立了一个行业标杆,聚集了一批有相当忠诚度和葡萄酒知识的客户。在开启这个全新的葡萄酒零售体验门店商业模式之前。Marcus曾在 Mon the Bund(上海外滩历史最悠久的西餐厅之一)担任酒水总监一职长达十年,是国内第一批葡萄酒消费者成长历程的一个重要见证者。Marcus本人品酒能力极强,和他一起盲品时我总是对他的速度、准确程度背后的严密而娴熟的逻辑感到望尘莫及,绅士和干练的外表下时不时冒出犀利幽默,是上海葡萄酒圈当之无愧的大家之一。
Simon是在新西兰长大的上海人,大学主修电子工程,期间因为在餐厅兼职的工作需要开始学习葡萄酒,后来发现“一入酒门深似海”,渐渐爱上葡萄酒这一 行。毕业后他顺理成章地继续留在这个行业,之后的他在新西兰经历了从侍酒前线到酒庄后方酿酒的工作转变,接着借在爱尔兰工作两年的机会他得以游历欧洲各个 葡萄酒产区,遍尝传统世界风格各异的葡萄酒。回到新西兰,他开始为一家大型酒商工作,全方位历练自己的葡萄酒营销能力。2005年,觉得中国市场时机成熟 的Simon回到故乡上海创立了红樽坊,十年来不断发展壮大,以选酒的品质和服务的专业性成为资深葡萄酒爱好者购买葡萄酒的首选进口商之一。Simon为 人谦和,对中国茶也颇有涉猎研究,品酒精准而细致入微,对数据的敏感和博闻强记让人印象最深刻。

Drunkpiano: 国内葡萄酒市场的十年发展,在二位看来分为几个阶段?

Marcus Ford:说起来我和中国的缘分还挺神奇。我在香港出生。在英国爱上葡萄酒并决定从事这一行。来中国前已经在这个行业的各个环节都有比较丰富的工作经验。1999年我刚到中国,在M on the Bund负责酒水部门,着手选酒时发现市场上可选的供应商非常少,来来去去就是那么十几家,像Montrose、ASC等等。当年国内市场充斥了很多leftovers全球其他市场挑剩下的酒款,这是当年的消费者在入门时最经常和广泛接触到的葡萄酒款。很不幸的是最不适合用来作为葡萄酒入门介绍的廉价波尔多红酒以及那些大批量生产的、基本质量都不过关的国产红酒。所以我们绝大部分的中国消费者在对葡萄酒的认知过程上走了一条略显曲折的弯路。
千禧年过后的2004和2005年,政府开始鼓励和大力推动葡萄酒进口,很多的政府/国企投资开始参与葡萄酒贸易,市场上的进口商数量一度达到历史顶峰,我记得有4500家之多。这个数目还是比较惊人的。

经历了非理性增长的几年后,国家一波又一波的反腐政策及时地把这种趋势刹住了。葡萄酒的销售情况对大部分进口商和经销商来说都是急转直下。常期以来销售额贡献占比最大的政府机关/礼品市场大幅缩水,泡沫消失了。对一些基本依赖人脉和政府关系的葡萄酒经销商来说几乎就是一个灭顶之灾。由于葡道在成立之初就有很明确清晰的市场定位和视野,我们希望立足至少20年后,为真心欣赏葡萄酒的人们提供专业而亲切的服务,而不是比如说,快速扩张到市场还不够成熟却也许可以挣点快钱的二线城市。我们的团队一直专注于在中国脚踏实地地推广“Wine Appreciation”葡萄酒鉴赏文化——纯粹地享受和鉴赏葡萄酒,不带浮夸和虚荣做作之心。

Simon Zhou:红樽坊是2005年7月成立的,2004、2005这两年恰逢中国加入WTO(世界贸易组织)的关口。在我的印象中,2004年底我们国家的关税、增值税和消费税的政策都相应地有一系列的调整以推动贸易行业的发展。不仅如此,当时国家还出台政策鼓励酿酒行业发展。从历史的角度来说,长久以来在中国人的传统意识里,酒主要是指由各种谷物酿造的酒精饮品。但是最近这十年,中国人的酒精消费文化开始渐渐接收和吸纳葡萄酒以舶来品的身份加入作为一个部分,日常的饮酒文化(葡萄酒)经过缓慢的十年发展,在主要的一线城市已经初具规模。中国消费者最早接触葡萄酒以波尔多为主,在进口葡萄酒里,法国酒是最早打开市场的。

2006年我曾经尝试向红樽坊的消费者们介绍新西兰和澳大利亚葡萄酒。结果发现接受程度并不理想,当年的市场尚未发展到接受和欣赏这两个国家的葡萄酒的阶段。2007年开始席卷全国的“波尔多狂热”令人难忘。我清楚地记得那年有一个江浙地区的富豪客户,为了充实他某个依山而建的超大酒窖,向我们下了一个数千瓶的波尔多订单,全是均价在千元区间的名庄酒。在和我沟通订购需求的时候他特别指名一定要配齐“五大”(即波尔多产区的五个一级名庄拉菲、玛歌、拉图、木桐以及奥比昂)。大概到2009年,市场终于进入了一个理性洗牌的全新阶段,赚快钱已经基本不可能,国家的一系列反腐政策意外推动了中国市场的成熟。

Drunkpiano:谈到近年来互联网对葡萄酒行业的影响,你们怎么看?

Simon Zhou:大型的电商网站其实都是我们的客户,并不存在什么竞争关系。互联网在葡萄酒行业最近几年的势头确实很迅猛。印象中到2011年时,互联网对我们葡萄酒行业的影响开始突显。我认为网络销售的趋势是一种必然,网络这个销售渠道是不可取代的。而且由于网络的影响,信息不对称的情况大大减轻,也促进了进口葡萄酒价格的透明化。数字付费方式(支付宝)的普及以及物流行业的突破也为这股电子商务的浪潮提供了很强的助力。拿红樽坊和顺丰快递的合作举例来说,他们为我们提供免费的包装服务,负责红樽坊在全国除门店城市以外的送货。

Marcus Ford:葡道在去年底开设自己的网络商店,短短6个月来,无论是从对葡道品牌的市场推广方面的效果还是贡献销售额的角度,取得的成绩都非常让人欣喜。有很多消费者通过这个网上商店知道了葡道这个品牌后,也会去我们的门店参加活动和买酒。而且我注意到特别有意思的一个现象,我们很多忠实的老客户虽然会在网上商店浏览酒款,却仍然会直接跟他们的葡萄酒顾问/我们的客户代表直接电话一对一沟通下订单,而在付款时他们倾向选择支付宝而非现金。中国的葡萄酒市场是非常有趣的,和世界其他任何的地方都不同。

Drunkpiano:我们都知道国内的葡萄酒消费中,红葡萄酒所占的比例远超白葡萄酒和起泡酒等品种的比例总和,不过近年来,爱好者们对白葡萄酒的兴趣越来越浓。对于白葡萄酒未来消费比例的增长,两位的预期如何?

Marcus Ford:我对中国市场已经萌芽的葡萄酒鉴赏文化非常有信心。在葡道,我们每一个店铺的葡萄酒顾问都能和消费者做很好的沟通以及葡萄酒知识的分享,因此我们的客人对白葡萄酒的兴趣并不比红葡萄酒弱多少。希望中国市场能在10年之后达到红白葡萄酒消费基本对等吧。

Simon Zhou:考量我们国家的历史和社会背景,我个人认为中国市场在短期内不大可能发展成为像英国那样成熟复杂的一个葡萄酒消费文化环境。文化的转变和成型需要相当漫长的时间。从亚洲的文化历史来看,如果我们参考一下日本葡萄酒消费文化的发展历程,他们花了大概40年,而中国市场更大也更复杂,应该需要更长一些时间。当然,前景非常值得期待。